行動経済学の「矛盾」

2025/05/03

最近「カモのネギには毒がある加茂教授の人間経済学講義」という漫画にハマっており

「行動経済学」というものに興味を持ってきています。

ちなみに「そもそも行動経済学って何？」って方のためにChat GPTの回答を参照として記載しておきます

行動経済学（こうどうけいざいがく、Behavioral Economics）とは、人間の心理や行動の特性を取り入れて、経済的な意思決定をより現実的に分析・理解しようとする学問分野です。

■ 基本的な考え方

従来の経済学（主流派経済学）では、人は「合理的」に判断し、常に自分の利益を最大化するように行動すると仮定されていました。しかし、実際の人間は感情や思い込み、社会的な影響などによって「非合理的」に行動することが多いです。

行動経済学は、心理学の知見を取り入れて以下のような人間のバイアスや癖を分析します。

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読んでいくと興味深いこともありつつも、いくつか「矛盾」や「無理矢理感」が目立ったのでそちらについて記載していく

ホットハンド効果

とあるバスケットボールの選手が3回連続でシュートを決めているので、4回目もゴールを決めるだろうと周りが期待するもの

ただしシュートの確率はどんなに高くても50％程度のため外すほうが確率が高いのに3回でシュートを決めたため次もいれると思い込んでいる

というのが本の説明だったがこれを思い込みで片付けるほうが非合理に見えた。

例えシュートの成功率が高くても50％であっても人間はスキルや調子によって結果が左右され統計学と同じにはならない。

都合よく1回入れたら次は外すのを繰り返すわけではなく、調子が良いときは連続して成功し失敗は続いてトータルで50％程度に落ち着くので

3回連続で成功してる人が次にいれると周りが期待するのは妥当と言える

埋没コスト（サンクコスト）

サンクコスト自体は一般的に知られた心理ではあるがこの本ではちょっと珍しい例が書かれていた。

スキー旅行で100ドルのプランと50ドルのプランがあり、2つとも予約したものの片方はキャンセルする必要が出てきた。

説明者は被験者に対して「50ドルのほうが雪質もよく楽しめると思う」と説明したにもかかわらず、ほとんどの人は100ドルのツアーを選択した。

これは100ドル既に払ったことに対してサンクコスト効果が働いたため。

と本では説明したものの、そもそも同じスキー旅行で100ドルと50ドルのプランがあれば普通の人は100ドルのほうが品質が高く楽しめると考える。

そのためいくら説明者が50ドルのほうを進めても100ドルという値段のほうを信頼しただけに過ぎない。

サンクコスト自体は投資などの一般的に使われる心理なので反論の余地はないが、なぜこの例を出したのが疑問だった。

非合理な意思決定を生む認知のクセ

グループを2つに分け、グループAは2桁の数値を、グループBは7桁の数値を暗記してもらった。

その最中に「チョコレートケーキ、フルーツサラダどちらかを軽食として選んでもらった」という実験。

この本ではグループAはフルーツサラダを選んだ人が多かったのに対し、暗記の桁数が多く脳がつかれていたグループBはチョコレートケーキを選んだ。

フルーツサラダのほうが健康でヘルシーな食事なのにもかかわらず非合理な選択をした。

というのが本で書かれていたのだがこれはもはや難癖に見えた。

フルーツサラダを選ぶのが合理的という判断というのがそもそも前提としておかしいし、せめて脳を使ったから甘くてジャンキーなものを欲しがったとかのほうが説得力があった。

結論ありきで非合理な意思決定といしてしまっていた

まとめ

行動経済学自体は興味深いし、人間は経済学では説明しきれなかった非合理な意思決定がビジネスなどにおいて重要なマーケティングというのは納得できる。

ただその例として結論ありきになってしまうとその学問自体が胡散臭くなってしまう懸念を感じた本でもあった。

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ふくえもん / FUKUEMON

デジタルマーケティングまわりを得意としています。主な職務経歴は、Twitter、Instagram、Facebookなどソーシャルデータを中心としたビッグデータ分析、オンライン英会話事業の立ち上げと運営、SNS広告運用、SEO事業など。お問い合わせ、ご依頼などは以下のページをご覧ください http://fukuemon.me/about-me/